17 marca 2020

Zobacz. Usłysz. Zrozum. Poznaj qestvertising

Przebodźcowanie i brak uważności coraz częściej towarzyszą współczesnym ludziom. Intensywność życia, ogrom zajęć, a także natłok informacji docierających do nas każdego dnia sprawiają, że nasze umysły działają w sposób wybiórczy. To problem z jakim próbują mierzyć się nie tylko psychologowie na całym świecie, ale i specjaliści od marketingu internetowego. Czy questvertising stanie się nowym trendem w wirtualnym świecie reklamy?

Być może trudno w to uwierzyć, ale na rynek pracy zaczyna wchodzić tzw. pokolenie Z. To młodzi ludzie, którzy przyszli na świat na przełomie XX i XXI wieku. Co za tym idzie, stają się świadomymi konsumentami podejmującymi decyzje zakupowe na coraz wyższych poziomach. Istotne jest również to, że najmłodsze pokolenie urodziło się w świecie dynamicznego rozwoju technologii i Internetu. Dla wielu badaczy zaskakującym jest również to, że istotna zmiana zaszła na poziomie biochemii mózgów młodych ludzi, które dostosowały się do nowego modelu świata. Co to wszystko oznacza dla specjalistów zajmujących się kreacją marek? Konieczność wdrożenia nowych rozwiązań, które będą skutecznie koncentrować uwagę odbiorców.

Cenne zaangażowanie

Nie lubimy reklam. W Polsce użytkownicy Internetu stosujący tzw. adblockery stanowią największy odsetek wśród całej populacji na świecie. Oznacza to, że znaczna część przekazów reklamowych w ogóle nie dociera do odbiorców. W pozostałych przypadkach reklama (po pierwszej emisji) zapewnia rozpoznawalność marki na poziomie niespełna 8%. Po tygodniowej przerwie dana marka rozpoznawalna jest przez ok. 4,5% odbiorców. Sytuacja ta ulega zmianie, gdy w pewien sposób uda się rozbudzić zaangażowanie odbiorców reklamy. Wówczas rozpoznawalność marki po pierwszej emisji wynosi blisko 29% i prawie 12% po 7 dniach.

Co wobec tego należy zrobić, aby dotrzeć do świadomości odbiorców? Sprawić, aby tradycyjny przekaz reklamowy stał się równocześnie pewnym zadaniem, a nawet wyzwaniem. W ten sposób powstała nowa forma tzw. reklamy angażującej, nazywanej również reklamą questową lub questvertisingiem.

Nazwa nowej formy promocji marek powstała na skutek złączenia dwóch anglojęzycznych słów – „quest” (zadanie) oraz „advertising” (reklama). Koncepcja działań reklamowych opiera się w tym wariancie na postawieniu odbiorcy określonego, jednak prostego w wykonaniu zadania. Aby móc np. przeczytać dalszą część ciekawego artykułu odbiorca musi odpowiedzieć na pytanie związane z obejrzaną reklamą, rozwiązać zagadkę lub zagrać w mini grę. Kluczem do realizacji zadania jest zawsze zapoznanie się z komunikatem reklamowym. Tylko tyle i aż tyle.

W przypadku zastosowania reklamy questowej istotnym elementem jej efektywności staje się tzw. czynnik motywacji. Oznacza to, że odbiorca oczekuje jakiejś nagrody w zamian za swoje zaangażowanie. Taką nagrodą może być dostęp do interesujących go treści, materiałów filmowych, muzyki itd. Coraz częściej w zamian za wykonanie prostego zadania odbiorcy mogą otrzymać drobne upominki, rabaty, a nawet wesprzeć akcję charytatywną. Znawcy tematu podkreślają, że questvertising to forma reklamy, która zachęca odbiorcę do zwrócenia uwagi i zrozumienia całego przekazu, a przy tym pełni rolę paywall’a. Z tą różnicą, że tutaj walutą staje się uważność.

Lubię to!

Jednym z najbardziej zaskakujących wyników złożonego eksperymentu zaprojektowanego przez prof. Dariusza Dolińskiego oraz dr hab. Tomasza Grzyba z Uniwersytetu SWPS we współpracy z IAB Polska oraz Adquesto było to, że questvertising jest znacznie mniej irytujący dla odbiorców niż tradycyjna reklama. Mogłoby się wydawać, że ten format niemal wymusza reakcję na odbiorcy, a tym samym wywołuje frustrację lub niechęć. Tymczasem przeprowadzone badania wykazały, że wzbudzenie i nagrodzenie zaangażowania przy pierwszej emisji reklamy spowodowało równoczesne polubienie marki. Co ciekawe, na potrzeby badań stworzono reklamy nieistniejących marek, których rozpoznawalność utrzymała się na dość wysokim poziomie, nawet po upływie kilku dni. I w tej sytuacji zadziałał mechanizm „znam to = lubię to”.

Czy to nowy trend?

Z całą pewnością możemy mówić o nowym i ciekawym kierunku w marketingu internetowym. Celowe wzbudzenie zaangażowania odbiorców przekłada się na efektywność działań w zakresie kreacji marki. I zdecydowanie korzystając z tej formy reklamy możemy na dłużej pozostać w świadomości odbiorców. Warto jednak zadać sobie pytanie, czy przesadne korzystanie z reklamy angażującej nie przyniesie efektu odwrotnego do zamierzonego? Dobrym pomysłem będzie włączenie tego typu działań do planu marketingowego, które uzupełnią pozostałe aktywności w tym obszarze. Mało prawdopodobne jest wobec tego, że questvertising wyprze tradycyjne formy reklamowe.

Podsumowując, tradycyjny przekaz reklamowy posiadający odpowiednią konstrukcję może dotrzeć do świadomości relatywnie dużego grona osób, które zobaczyły przygotowany materiał przynajmniej raz. W przypadku questvertisingu współczynnik rozpoznawalności marki może być nawet kilkukrotnie wyższy, co wynika z „wymuszenia” uwagi. Co ważniejsze, za rozpoznawalnością idzie również pozytywny odbiór produktów i firmy, a tym samym cały proces kreacji marki staje się łatwiejszy.

A czy Twój plan marketingowy na 2020 roku został dobrze przygotowany? Zastanawiasz się, jak zwiększyć skuteczność kampanii promocyjnych przy równoczesnym zoptymalizowaniu nakładów na działania marketingowe? Skontaktuj się z naszą agencją marketingową w Warszawie i skorzystaj ze wsparcia naszych specjalistów.